大数据告诉你中国出版发行业的发展新常态

　　3月20日在重庆举行的“两江学者”出版界研讨会上，深圳出版发行集团公司副总经理何春华梳理了改革开放35年来中国出版业的发行现状，并对出版发行业的新常态进行了预判，本文根据其在此次研讨会上的演讲整理而成。

　　一、改革开放35年来我国出版发行业发展的基本判断

　　1.全行业资产总规模、市值总量、盈利（税）能力、年出版总量（总品种、总印张数、总册数）等逐年增长、提升迅速，我国已跻身世界出版大国。出版物市场繁荣发展，有力地促进了我国“两个文明”建设，满足了广大人民群众日益增长的阅读文化需求。

　　（数据来源：2005，2010—2013年新闻出版行业分析报告，全国新闻出版统计网）

　　（数据来源：北京开卷信息技术有限公司，全国新闻出版统计网）

　　2.全面开展、不断深化体制改革，基本建成适应中国特色社会主义市场经济要求的企业运行机制，形成颇具规模、稳定有序且充满活力的出版物产品市场、要素市场。

　　3.培育一大批有“走出引进”实力、有创新突破活力、有新媒体传统媒体融合发展能力的市场主体。截止2014年底全行业已有20家内地上市公司，出版发行传媒已成为国民经济一个重要的产业门类和经济概念，社会影响力、认知度、美誉度显著提升。

　　（数据来源：腾迅财经、东方财富2015年3月17日收盘数据）

　　4.精品佳作大量涌现，新文化、新科技、新经济、新思想得到及时总结提炼、传播发行，中华优秀传统文化得到广泛普及，出版发行业在实现中华民族伟大复兴中国梦的征程中已经发挥并且仍将发挥独特而重要的作用。

　　5.全行业在产业大发展的同时，一大批领先企业、领军人才勇立潮头、敢于创新，勇做有文化担当的文化企业和出版发行人，积极承担社会责任，提倡并扎实推进全民阅读活动，为提升国民素质而默默工作。

　　6.但是，我们还必须客观、冷静、清醒地分析全行业所面临的挑战和发展中的困难，诸如：产业、产品结构不平衡问题；规模与质量、质量与效益、速度与效率、投入与产出不成比例等问题；重复出版及质量管控问题；进出口平衡问题；投融资体制创新问题；主业与异业平衡发展问题；人才队伍问题；废损严重从而影响实际盈利能力或虚盈实亏等问题。这些问题不解决好，势必影响我国出版发行业的长远发展，更严重的是影响中国世界出版发行强国的建设。比较而言，党和政府期待之迫切，人民群众需求之强烈，社会各界支持力度之大，出版发行业如果交不出一份与中国作为世界经济强国相匹配的答卷，那就是从我们开始，几代人的失职！

　　◆上世纪1985-86年之间，全国新华书店普遍陷入库存恶性膨胀、资金周转困难的经营危机之中。那时的经销形式是单一的征订包销，新华书店必须承担库存积压、报废损失的风险。此事在全国书业界引起广泛讨论，分析原因，寻找出路。出版界有一位老同志，对1985年所出的4.5万种书做了认真分析，结论是：除1万种教材、图片外，其余3.5万种图书中，1/3的品种质量平庸，近1/3的品种选题重复，另有1/3强一点的品种是质量较好的。王益同志说：“不仅一般的库存增加，而是某些滞销书的大量积压。”（资料来源：《图书发行研究与探索》，傅敬生主编，武汉，武汉大学出版社，1993年，218页。）

　　二、主动适应新时期我国出版发行业发展的新常态

　　1.从1978年十一届三中全会启动我国改革开放历程，至十八大胜利召开的35年间，我国发生了翻天覆地的变化，成为世界经济强国。面对这一巨变，2014年5月，习近平总书记在河南考察，首提“新常态”概念。事隔半年的11月9日，习总书记在北京APEC工商领导人峰会主旨演讲中，对中国经济新常态进行全面阐述，概括中国经济新常态的三个显著特征：

　　第一、经济从高速增长转为中高速增长；

　　第二、产业结构不断优化，第三产业逐步成为主体，城乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更广大民众；

　　第三、从要素驱动、技术驱动转向创新驱动。

　　2.“新常态”是一个理论意义、实践意义都非常重大的科学论断。而且，新常态不仅适应于中国经济，也适应于中国社会、经济和文化，包括文化产业。出版发行业作为我国经济、文化和文化产业的重要组成部分，必然而且现实地面临着新常态的考验。如何主动适应国家宏观经济的新常态，实现新常态下出版发行业的有质量、可持续的新常态发展，是摆在我们面前的迫切任务。

　　3. 根据习总书记对中国经济新常态“三特征”论断，结合前述对我国35年来出版物发行业发展状况的基本判断，我们可以试对我国出版发行业的新常态做出以下初步结论：

　　第一、新常态发展，在出版发行业核心内容或主业范围内，总体上是一种与宏观经济相对应的中高速发展，而非超常规发展和跨越式发展。业内各企业，尤其是上市公司，要在主业范围内取得过去的发展速度，将是非常困难的。并购、资本重组等，应具体问题具体分析，而且实质上没有改变（是转移而非增加）行业总量。

　　第二、新常态发展，在我国出版发行业已经跻身世界大国的形势下，成长道路必须摆脱过去主要依靠要素投入为主的外延扩张模式，转向提升产品质量、优化产品结构、提高投入产出效率为主的内涵式发展道路，谋求并实现有质量、可持续的常态发展。

　　第三、新常态发展，在发展动力机制方面，从主要依靠国家号召、财政金融扶持、土地优惠为主，转向主要依靠深化文化体制改革和搞活企业运行机制，提高企业市场应变能力、科技创新能力、新媒体与传统媒体融合发展能力和内部经营活力，走内生式（而非外部输血）发展之路。

　　第四、新常态发展，在企业经营管理方面，必须扭转重规模重速度、轻效率轻质量，重经营重投入、轻管理轻核算的粗放经营管理模式，走向重质量、重管理、重核算尤其重投入产出比例分析的集约型精细化管理。

　　第五、新常态发展，在企业社会责任层面，必须增强出版发行各企业，尤其是国有和国有控股企业的社会使命和文化担当。照章经营、依法纳税仅仅是入门标准，必须谋求经济效益和社会效益双丰收，在建设社会主义核心价值和书香社会，形成一种氛围、让阅读无处不在，并在扩大中国文化国际影响力等诸多重要方面，做出更多的积极贡献。

　　◆当前我国图书市场的主要矛盾，在读者层面表现为，品种极其丰富、载体多样、可选择性强而读者个人购买力、个人精力、时间空间有限；在出版领域表现为，以作者及书稿为核心的要素资源有限且竞争激烈而个体获取能力制约因素众多；在终端卖场表现为，产品极其丰富、可供图书数以百万计，而受陈列面积制约，陈列量有限，许多新书、好书不能上架或者在架陈列时间太短，产生新的“卖书难”问题。

　　◆据初步统计分析：全国出版社、经销商在库可供图书逾120万种；最大网店当当网年动销品种80万种、在库品种60万种；深圳书城中心城、上海书城、西单图书大厦、广州购书中心等大书城最大陈列量约25-30万种。以2014年出书总量、全年周转1次测算，当年版图书（新书、重版书）50%得不到上架，一年期以上的常销、长销、常备书，更是难于与读者见面。

　　另一方面，由于租金、水电、人工等要素成本上升的压力，实体店不得不挤压经营面积，以增加盈利。目前所有书城都转变单一出版物经营模式，走向以书为主、多元经营的文化综合体，主、多面积比例从6：4，5：5，4：6，3：7不等。

　　从根本上讲，实体店不能不计算陈列成本。我算过一笔账：深圳书城罗湖城以100元/㎡?月计算，如果陈列总品种周转一次，每一种书按正常复本陈列，每册场地成本为26元，周转2次则为13元，以下可以类推。加上人工、水电、空调、物管、损耗等，陈列成本则更高。

　　所以，我们从2014年开始提出：“新、优、特”产品策略，提高卖场陈列有效性，加速周转，增加坪效。我们的口号是：“我们卖书。我们卖好书。我们卖好好书。”

来源 ：出版商务周报