‍        天地的变化有其自然，社会的发展循其规律，企业的发展，既有环境的因素，也有政策的因素。教辅新政的出台和实施，在教育界、出版界、发行界，尤其在民营书业界，不亚于一次振幅不小的地震。切实地说，教辅出版发行，民营出版发行，处在一个交叉口、迷惘口、徘徊口。当前的民营书业应该怎么办？今后的民营书业又该怎么办？怎样生存？怎样发展？怎样迈出转型的一步、多元的一步？民营书业的路径还有多宽多远？确实是个迫在眉睫的问题。当下不是务虚的阶段，不是论证的阶段，也不是讨论政策是否公平合理的阶段，而应是认认真真地面对，脚踏实地地实施。教育教学的现实耽搁不起，应试升学的现实耽搁不起，民营书业的生存耽搁不起，整个出版发行行业也耽搁不起。所以，必须切切实实地考虑怎么做，怎么转型，怎么多元，怎么生存和发展。

        一、认真面对教辅新政

    2月份新出台的教辅材料管理通知，国家有关部门是经过深思熟虑的，一是基于教辅行业产品乱象、价格乱象、渠道乱象的客观存在；二是基于反复调研、反复论证、多方征求意见的基础上；三是基于解决学生课业负担和家长经济负担过重的基础上，基于治理规范教辅出版发行的基础上，基于促进新闻出版行业和教育事业健康有序发展的基础上，所以出台了这个准则性纲领性的文件。这个文件不是一纸空文，不是一种口号和摆设，而是要踏踏实实地推进，一步一步地落实，务必认认真真地对待，任何对教辅新政的贯彻落实抱有侥幸心理，任何对教辅新政马虎对待的想法，都不是明智之举。

     在有充分的思想和心理准备的基础上，必须明确地认识到教辅新政对民营书业关键的制约点。对民营书业公司来说，教辅材料管理和教辅材料价格两个通知关键内容有五点：一是限出，根据他人享有著作权的规定，教科书编写出版的同步练习册应依法取得著作权人的授权，这可视为一种限制出版；二是限入，必须进入各省份教育厅推荐目录；三是限购，一个学科每个版本选择一套教辅材料推荐给本地区学校供学生选用；四是限价，从印张基准价格和发行费用价格两方面做了限制；五是限销，承担各省评议公告教辅材料发行的单位，应具备中小学教材发行资质。五个方面的规定，给民营书业立了五道规范和准绳。条款清清楚楚写在纸上，政策明明白白摆在面前，我们唯一的选择在于适应政策，适应环境，找准生存和发展的路径。

        二、明确自身优势

     民营书业是伴随着改革开放发展起来的一个新兴文化产业，得益于教育的、文化的、新闻出版的政策，得益于新闻出版总署积极正确的领导和支持，风风雨雨走过了20多年。期间培养了一大批产品策划制作人员、一大批营销精英和一批行业领军人物，产生了一批品牌、规模、口碑俱佳的龙头公司，创造了一个非公有的出版发行行业，在某种程度上推动了新闻出版和教育教学的进步和发展。梳理民营书业自身的优势，主要表现在五个方面：1.内容和品牌。发展较好规模较大的公司大都靠产品立足市场，靠研发和质量赢得了持续健康的发展，打造了诸如《创新设计》《步步高》《优化设计》《三维设计》《五年高考三年模拟》《金太阳考卷》等名牌系列，正是这些品牌产品树立了民营书业的口碑，奠定了民营书业的位置。2.渠道和市场。经过多年的培育、矫正和理顺，多数公司都实行严格的区域营销和契约营销，渠道日趋理顺，市场日趋规范，管理逐步成熟。大型书业公司积极寻求与各省新华集团和各级新华书店合作，开拓了与新华系统合作共赢的模式，有的公司还建立了网络营销和网络服务，形成了包括民营销售、新华系统合作销售和网络销售多方位立体的营销渠道。3.服务意识和服务质量。产品是有形的，质量是有限的，服务却是无限的，越来越多的民营公司认识到服务的重要性，把服务市场服务教育当做重中之重，建立健全了产品、市场、终端学校等服务机制，用心做好售前、售中、售后等各个环节的服务。4.培养了一支新型的民营出版队伍。大型书业公司都有雄厚的研发编辑团队、营销团队和服务管理团队，形成了一支既不可限量又不容忽视的民营出版发行队伍。5.市场优势。20多年的发展，20多年的磨合，十几家大型公司的产品，逐步被师生认可、接受，在市场和学校扎下深深的根基，在师生中有着良好的口碑，千碑万碑不如师生的口碑。此外，我们还必须清晰地认识到行业领导一如既往的关注和支持。长期以来，新闻出版总署对民营书业给予了积极的重视和支持，从2009年至今，总署每年都有个一号文件，每次文件都肯定民营书业是新兴文化生产力，都表示给民营书业创造公平竞争的条件。据悉，总署多年前就着手制定关于促进民营书业发展的指导意见，柳斌杰署长也多次提出要为民营企业发展创造公平的竞争环境。4月，在沈阳召开的第九届中国民营书业发展高峰论坛上，中国新闻出版研究院院长郝振省在《2011年中国民营书业发展报告》中，对促进民营书业发展，提出了政府和民营自身两个层面的建议。十七届六中全会文件和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》都给非公有文化机构应有的重视。所有这些充分表明，政府和总署一如既往地关心民营书业，支持民营书业，民营书业的面前依然是一片阳光。

        三、寻找切实的路径

     分析梳理了民营书业的特点和优势，关键的问题是如何充分释放和发挥现有优势，寻找一条切实的发展路径，只要迈过当前的路口，只要挺过这道坎，前面就是一片希望的田野。

     一是发挥研发优势，继续做好产品内容。无论纸质出版，无论数字出版，无论教材社授权，还是进省厅目录，或是被师生选用，都需要内容，需要质量。要生存，要发展，就要在内容、质量上下功夫，在研发上下功夫，下气力把产品打造成优秀，打造成卓越，打造成具有思想性、灵魂性、知识性、艺术性、实用性的高质量产品，打造成客户无法拒绝的产品。这是民营书业的根基所在，是核心竞争力和核心发展力所在，是获得授权，进入目录，有望被选用的核心资本。

     二是寻求合作。总署一再强调，鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有文化机构进行资本、项目等多种方式的合作。之前，民营书业公司为了获取出版资源和发行的需要，与出版社和各省份新华集团、新华书店有着不同形式不同程度的合作。当下，在出版方面，需寻找机会，创造条件，与教材社尤其与人教社合作，以便获得授权和资质，这是进入目录的前提；营销方面，继续深入地和新华系统合作，进入合法规范的发行渠道。合作是政策所限，大势所趋，生存所需，也是唯一的路径。

     三是数字出版。当前国人言必称数字出版，好像大潮袭来，好像数字出版席卷了世界，席卷了中国。数字的时代已经到来，这是肯定无疑的，但是并没有全覆盖，在一个时期内，纸质产品不会绝迹，纸质产品、数字产品会共存、共荣和共同发展，共同承担传播文明传播知识的任务。郝振省院长认为，“欧美国家数字出版已经进入加速期。在我国，网络游戏、动漫发展较快，真正的数字出版囿于各种原因，并没有突破性进展。但金矿是存在的，民营书业在数字出版这一领域还是有很多机会可以挖掘的。”到底怎样做数字出版？除了专业机构外，民营书业公司恐怕不是十分清晰。有的大型公司，有着这方面的准备，试着介入数字出版，比如山东金榜苑，新研发的教辅产品采取纸质与数字的结合，今年又研发了动漫课件，效果很好，很受市场欢迎；还有的公司开始网络产品、动画产品的研发，这都是明智之举。有实力有条件的公司应该组织人力研究数字出版，筹备数字出版的技术和力量，寻找适宜的项目适宜的机会，向数字出版迈进，否则就会落伍，就会被淘汰。但是要谨慎，要有准备和把握，不宜急躁和盲目。

   四是多元发展。先说同心多元，民营书业主打产业在教辅材料，多数企业集中在高中阶段，他们熟悉内容，熟悉市场，熟悉渠道，有较多的优势，若要转型和多元发展，存在着不确定的因素和风险。就是上下延伸，比如上游向大学和职业教育延伸，下游向小学和幼教阶段延伸，都不是容易的事。很多优秀企业在上下游领域做了十几年，基本形成格局，若要再分吃这方面的蛋糕，需要找准机会和突破口。网络、动漫、影视，尤其是动漫产业值得关注。据央视动画公司调查，2011年，全球数字动漫产业产值已达4 228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生品产值则在7 000亿美元以上。同年，我国动漫总创收达117亿元人民币，国内动画片生产总量只有4.2万分钟，市场需求却在26.8万分钟，实际需求缺口达23万分钟，电视台严重感到动画资源的不足。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫衍生产品市场空间更大。中国动漫产品的消费群约有5亿人，其中包括3.67亿少年儿童，拥有世界上最大的儿童用品消费市场。据预测，我国2012年动漫产品市场规模将达到3 000亿元。从政府层面说，十七届六中全会专题研究文化产业，而动漫产业的发展成为其中的重要组成部分，国家广电总局早在2004年就研究制订了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，鼓励各级电视台增加动画播出时段、开办动画专栏，鼓励在黄金时段播放优秀国产动画片，并对收视黄金时段必须播出国产动画片和国产动画节目做出规定。专家表示，未来的三至五年是中国动漫产业发展的黄金期。动漫产业是个前途无量的产业，如果发展同心多元，动漫应是首选。

    再说异心多元，江西金太阳教育集团、辽宁翰文企业集团已经涉足房地产业、市政、粮油等行业，并且取得了不错的发展。须知，这不是一朝一夕的事情，是他们多年准备多年积累的结果。房地产也是政策产业，市场起伏不定，还需要雄厚的资金，民营书业不过20年的历史，远没有完成资本的积累，在人才、市场、资金、经验诸方面都缺乏准备，不是容易介入的。不过，服务业倒是值得关注的行业。

    总之,转型也好，多元也好；同心多元也好，异心多元也好，都是社会的需要，发展的需要。郝振省院长说得非常中肯，适度的延伸是值得鼓励的，可以降低企业风险。但是，过早、过宽、过大的产业延伸都是行不通的。顺着郝院长的话说，有准备的多元是值得尝试的，也许可以华丽转身。但是，盲目、过急、过宽、过大的多元是不可取的。教辅新政的出台和实施，为民营书业提供了新的机遇和挑战，把握住机遇就能获得发展，积极地应对挑战就能破茧成蝶。

                               此文转载自《出版参考》2012年5月下旬刊

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