盘点2015教育出版：政策与新技术影响凸显潜力

　　2014年被称为教育综合改革元年，2015年《关于深化考试招生制度改革的实施意见》多项教育政策开始落地实施，牵动无数人心。教育出版领域毫无疑问受诸多政策变化影响最大，如2014年12月，教育部等5家单位发布《关于进一步减少和规范高考加分项目和分值的意见》。2015年起，取消体育特长生、中学生学科奥林匹克竞赛、科技类竞赛、省级优秀学生、思想政治品德有突出事迹等五项加分项目，这直接导致竞赛类辅导书市场降温。

　　高考改革后，英语实行社会化考试，一年两考，三年六考。考生可多次参加，取最高成绩。2017年语文(文理同卷)180分，数学(文)150分，数学(理)150分，文科综合320分，理科综合320分。高考的指挥棒搅动了教辅书等细分考试书市场，试卷类图书回落。另一方面，在经历了从高生育率到低生育率的转变之后，2015年10月十八届五中全会决定全面放开二胎。单独政策出台一年后，有47万名孩子出生，全面开放二胎政策显然意味着教育出版市场巨大利好。

　　2015年教育部再发通知，提出高校要建立弹性学制，允许在校学生休学创业。通知提到，教育部要求强化就业创业服务体系建设，提升大学生就业创业比例，各高校要面向全体大学生开发开设创新创业教育专门课程，并纳入学分管理。大学生创业类图书就此崛起。

　　当然还有诸多政策还没有露出庐山真面目，但也为教育行业带来实实在在的影响。2015年教育白皮书显示，今年A股上市公司纷纷布局教育行业，涉及早教、幼教、基础教育、职业教育、留学服务等。此外，中国教育一级市场在今年前10个月投融资149个项目，融资82.09亿元人民币，同比提升56.2%。多方布局，不少出版社也深入其中，今年的教育出版市场更加繁荣，从细分市场的板块看，功能性阅读、趣味性教学、与新媒体结合的产品成为新的趋势。具体而言，新生代父母走到台前等引发的具有时代性的教育理念变革和教育需求变化，“互联网+”时代新技术带来的新趋向，特别是高考政策和高等教育政策的变化带来的未知市场，这些因素交织带来了市场机遇及挑战。尤其值得一提的是，在市场化、产业化推进的进程中，教育出版的市场敏感度正大大增强。这一点在2015年市场已经有了显性体现，新政策、新理念、新技术所引发的影响已经快速呈现在图书出版和细分市场上。

　　当然，我们梳理的部分2015年出版年度趋势仅仅是教育出版领域的沧海一粟，不足以概括全貌，更多值得挖掘的细分市场，甚至微细分市场需要出版商更加潜心和敏锐地捕捉。

　　父亲家教书成为市场主力

　　现如今，图书市场上儿童教育书、家教类的书籍已成“井喷”状态。家教书的繁荣，说明新一代的父母都愿意为“父母”这个身份交学费。随着湖南卫视引进的《爸爸去哪儿》成为现象级亲子综艺节目，各大上星卫视纷纷引进或推出“明星父亲+萌娃”的真人秀，如浙江卫视的《爸爸回来了》、深圳卫视的《闪亮的爸爸》和浙江卫视的《人生第一次》等。而80、90后新晋父母登场为家庭教育带来了新生能量，我国唯一一代独生子女的教育理念也影响到了家教书的出版，未来全面开放二胎的政策也将影响这一细分市场板块。

　　家庭教育一直由母亲作为主体，而 “爸爸效应”由真人秀的影响开始蔓延，出版圈也找到了切入的契机，这便引发了2015年家教书选题大打“爸爸牌”，如首都师范大学出版社《陪伴儿子的日子》是一个孩子的成长史和心灵史，也是一个父亲的成长史和教育史；中国华侨出版社的《爸爸课：有心老爸的成功教养经验》则是解决孩子提出的种种尴尬难题，怎样和孩子建立和谐的亲子关系，怎样让孩子更好地成长；机械工业出版社的《如此“爸”道——用心陪子成长手记》记录了一对父子之间80个真实生动的感人故事，讲述了一位清华博士父亲18年陪子教子、与儿子亦父亦友的成长历程。

　　家教书从作者身份上分有两类。一类是研究儿童心理学或者教育学方面的专家写的，在专业上比较有信服度，但阅读起来要求读者有更高的理解力。另一类是普通家长，在育儿上有心得体会，有一些行之有效的家教方法，形成了一定的家教理念，这类作者的书在市场上也受到大多数新晋父母的追捧。譬如，接力出版社的《特别狠心特别爱2：赢在家风》不仅吸取了犹太家风的精华，如培养契约精神、模拟家境、“富养”女孩、培养读书传统等，同时也创造性地把中国传统文化的理念用于教育；电子工业出版社的《给孩子一个间隔年》，作者蒋佩蓉的小儿子凯安在北京读完小学后，她并不急于让孩子升入初中，而是精心地组织了一场环球之旅，旅行中凯安在参与行程制定与解决旅途问题过程中学会了如何体恤父母。

　　还有中国轻工业出版社的《哈佛并不遥远续集——子女上名校父母谈经验》讲述中国女孩张宏杰于2009年被哈佛等4所世界顶尖学府同时录取，其父张志宏亲自执笔，总结出了一套切实可行、简单实用的家教经验；电子工业出版社的《三年能走多远：我这样把平凡孩子送进世界名校》，该书是平凡的孩子如何选择求学道路的真实案例，也为普通家庭如何DIY送孩子出国留学提供了可借鉴的第一手宝贵资料。

　　新政策引出教材新选题

　　政策变化会对教育出版领域造成很大的影响，特别是这些政策的变化与高考、高等教育密切相关。

　　2015年3月，教育部发布《2014年度普通高等学校本科专业备案或审批结果》，就2015年高校新增备案本科专业、撤销专业的情况进行通报。物联网工程专业近几年也已经成为新兴产业相关专业中发展最为快速的一个专业，相较于其他新兴专业，开设物联网工程专业的高校数量众多，“物联网”这一概念的关注度也在不断提升，随着高校专业招生数量的增加，教材市场的需求也将持续走高。北京大学出版社推出的《物联网技术案例教程》和《物联网概论》已成为专业课教材。机械工业出版社出版的《物联网技术应用——智能家居》作为智能家居领域第一本专业教材，应用于各大高校。

　　“中国制造2025”和“一带一路”两大新热点成为高校新专业的方向，也对相关教材的出版带来影响。北京邮电大学出版社推出的“信息通信专业教材系列：数据通信原理(第4版)”可作为高等院校通信专业本、专科教材，也可作为从事通信工作的科研和工程技术人员学习参考书。人民交通出版社推出《轨道交通毕业设计指导书》《铁道概论》等相关教材。哈尔滨工程大学出版社的《远洋运输业务》《海洋平台结构及钻井设备》《游艇安全及管理》这种细分市场类教材将受到专业的学生和教师的青睐。

　　教育部、国家发展改革委、体育总局等6部门联合印发《关于加快发展青少年校园足球的实施意见》：足球列入体育课教学内容，足球运动作为学校大课间和课外活动内容，足球学习情况还要纳入学生档案，作为学生综合素质评价的参考，还计划以普及校园足球，示范带动校园田径、篮球、排球等其他体育运动项目发展。人民教育出版社的《中小学校园足球用书》，用真人图片对技术动作进行分解示范，首次用先进的3D图像技术展示战术运行过程。开创性地在足球教材中使用二维码，根据中小学不同学段学生的身心发展规律和运动认知能力，以及足球技能形成规律，系统地构建了各个学段的足球学习内容。

　　教辅出版进行创意性开发

　　教辅出版在出版领域中占据很大的市场份额，以目前我国中小学生的在校人数近2亿、中小学校近40万所计，保守估计每年的市场规模在1000亿元以上，巨大的市场需求吸引着全国绝大多数出版社和图书机构纷纷抢占教辅出版市场。2015年市场反响不错的有广西教育出版社的“考场夺分十三招”系列、湖北教育出版社的《初中数学·胡兴虎自学题典》、北京教育出版社的《1＋1轻巧夺冠课堂直播》 和龙门书局的“黄冈小状元”系列。

　　而教辅出版很少提及“创意”。大多数传统教辅作为题海代名词，难以进行“创意性开发”。但是，随着教辅开发能力和市场竞争手法的升级，特色教辅在近几年越来越多地出现在市场上。

　　在数量不断增多的趣味助学读物中，趣味数学书所占的比重相对较大。如中国纺织出版社的“趣味数学训练营”、北方妇女儿童出版社的“我超喜爱的数学趣味故事书”等一大批直接以“趣味”为书名关键词的产品外，很多书名越来越注重“吸引力”，如二十一世纪出版社的《我的第一本数学游戏书》、广西师范大学出版社的“亲近数学”、山东人民出版社的“数学王国奇遇记”、江苏少年儿童出版社的“数学文化珍藏本：趣味数学百科图典”、新蕾出版社的“数学帮帮忙”、接力出版社的“儿童枕边数学书”等等。这类产品的一个共通之处还在于，其封面都有丰富的设计元素，活泼的风格和鲜亮的颜色是两大集中特点。

　　随着作文在高考中所占比重越来越大，趣味作文书广受市场欢迎。如人民邮电社的《超好看：最西游作文》，上市半年重印5次，入选多个省市的“寒假阅读推荐书目”，许多班级人手一本。再如二十一世纪社的“皮皮鲁讲堂”系列自2010年6月上市以来获得不错的市场反响，多次入选各地阅读活动书目，全系列（6册）累计销量已近100万册。漫友文化的“爆笑作文”系列作文辅导书上市即脱销，深受广大读者的追捧，不到3个月累计发行量已近百万册。

　　“互联网+教辅”的领域也成为一种尝试。出版社方面中国人民大学出版社出版的《雅思王听力真题语料库》《雅思阅读真经5》等书和“学为贵”APP联动，进行增值服务。

　　湖北教育出版社开发的小学《语文》“移动家庭课堂”系列APP支持iPhone和iPad终端，与鄂教版小学《语文》教科书完全同步，集电子课本、学习指导、自主练习等丰富实用的内容于一体，同类还有福建教育出版社发出的与小学英语教材同步的“闽教英语”APP。重庆出版集团针对k12阶段学生的学习，开发“乐学吧”教育类APP，“乐学吧”具备个性化学习、智能化错题纠正、学情数据分析、试题搜索、智能组卷、课堂测评等学习平台功能，将老师、学生和家长通过互联网相连，进行智能化教学和学习。

　　大学生创业类图书崛起

　　近年来，在毕业生面临就业压力以及国家鼓励、支持大学生自主创业等多重因素作用下，大学生创业逐渐成为一个潮流。2012年8月教育部办公厅印发《普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）》通知，强调各高校要把创业教育教学纳入学校改革发展规划，并要求面向全体学生开设创业基础必修课。2015年教育部要求强化就业创业服务体系建设，提升大学生就业创业比例，各高校要面向全体大学生开发开设创新创业教育专门课程，并纳入学分管理。在此背景下，大学生创业类图书逐渐从就业指导图书中分化出来，形成了一个成长性的细分板块，一些产品在销售中已经有上佳表现，如清华大学出版社出版的《创业基础》自2012年发行至今销售1万余册，两次重印，2013年再推出《大学生创业基础》市场反响良好。浙江大学出版的《第一众筹：中国股权众筹第一人的创业之路》，讲述美微传媒CEO、TED演讲人朱江与众不同的创业生涯，国内第一个成功的股权众筹案例，市场反响良好。

　　随着“创业教育”教学需求的产生，不少出版社都瞄准了这一市场空间，并纷纷通过各具特色的选题开发来增强竞争力。北京师范大学出版社与清华大学社分别在2013年6月与2012年11月出版了同名教材《创业基础》。北师大社组织“普通本科学校创业教育教学基本要求”专家组成员编写，具有权威性，开创规范化、实践性的创业教育先河，该书出版在国内创业教育界引起了极大反响，成为普通本科学校创业教育示范教材。化学工业出版社的《大学生职业发展与就业创业指导》和中国人民大学出版社的《大学生创业与就业指导》不仅可以作为高校大学生就业创业指导的教材，也是一部很好的大学生职业发展与就业创业指导的实训手册。

　　国学相关图书成为新增长点

　　近年来，国学热不断升温，出版单位不仅涉及出版物领域，甚至还对电视领域进行融合互通。中华书局等联手电视台发起“诗词中国”传统诗词创作大赛及系列活动，同时推出相关出版物，与之类似的节目从《中国汉字听写大会》《汉字英雄》，到《中华好诗词》《中国灯谜大会》都能看到出版社的影子。商务印书馆则牵手《汉字英雄》节目推出同名图书，中国民主法制出版社由同名节目《中国谜语大会》整理精编了《中国谜语大会谜语精选》。接力出版社推出“中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界”系列、中国商业出版社的《汉字树》和青岛出版社的《有故事的汉字》都是此类细分市场中的代表。

　　书法字帖趋热走势明显，与此前传统字帖区别的是与新技术、教材结合更加紧密。如电子工业出版社的“墨香书法”系列结合“二维码视频”和褪色墨水等新技术：在练习时每个字都配有“二维码”，用手机扫描后可观看该字书写视教程；随书赠送的褪色墨水笔芯是书写后一段时间墨水挥发褪色，增强字帖重复使用性。另外河南美术出版社的“写字同步练习册”系列跟教材结合更紧密，配合苏教版语文教材编入课本中重点生字、词语、古诗词、文言文等内容，帮助学生巩固课堂学习及强化课后练习。

　　2013年教育部正式发布《中小学书法教育指导纲要》，要求将书法教育纳入中小学教学体系，同时明确，义务教育三至六年级《书法练习指导》须经教育部审定通过方能使用，2015年北京师范大学出版社、广东教育出版社、河北美术出版社、湖南美术出版社、华文出版社、江苏少年儿童出版社、青岛出版社、人民美术出版社、山西人民出版社、上海科技教育出版社、西泠印社出版社11家出版社出版的同名教材成为第一批国标书法教材。

　　教育部印发《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》，要求学校分学段推进传统文化教育。教育部的传统文化相关课题组已完成了从幼儿园到大学、成人教育、海外汉文化教育近700种传统文化标准化教材研发工作。其中，中小学传统文化教材根据全国各省市的地域文化的不同样貌，分别编写了全国26个省市的“国学与地区文化”相融合的地区版专用教材。

　　全国25套500册省级版中小学传统文化教材整体亮相，为国家社科基金教育学重点课题《中华优秀传统文化教育研究》科研项目之一，并由总课题组传统文化教材研发基地——中国国学文化艺术中心承担各省教材的统筹、编校等工作。面世的25套省级版教材包括北京、上海、安徽、江苏、浙江、广东、山东、广西等省（自治区、直辖市），基本覆盖华北、华中、华南、华东等地区。除此之外，还有人民教育出版社出版的“高中传统文化通识教材”，四册分别为《论语》、《孟子》《大学·中庸》和《道德经》。语文出版社的《国学读本》是中华传统文化教育全国中小学实验教材，成功进入中学课堂。不仅是中小学课堂，中国人民大学出版社出版的国内首套《全国领导干部国学教育系列教材》，除中小学之外的第二大群体即将广泛开展传统文化普及性教育。

　　工具书变身APP

　　近年来，针对传统意义的工具书板块，各家出版社呈现出品牌为王的态势，诸如一提到字典词典，就会让人想起商务印书馆的《新华字典》、《现代汉语词典》等，而外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人民教育出版社、上海外语教育出版社、上海译文出版社、上海辞书出版社、中国大百科全书出版社等分别在汉语工具书、外语工具书、对外汉语工具书、百科类图书具有较强的品牌号召力。值得注意的是，随着大数据挖掘与分析技术的不断提升，有关出版单位逐渐加重工具书数字化的布局力度，以此延伸自身品牌和工具书品牌，有望成为一股新的潮流。例如，如果查阅字典，APP《新华字典》《现代汉语词典》基本取代了纸质书。

　　再如，继2013年推出首款正版词典APP《外研社现代英汉汉英词典》后，致力于打造“海词词典”品牌的上海词海信息技术有限公司又陆续携手多家出版社上线近百款品牌词典APP，同时计划进行“取代光盘行动”。目前，上海译文出版社的《新法汉词典》、上海科技出版社的《英汉医学辞典》以及华东理工大学出版社的《韩语发音词汇学习》等工具书都在积极筹备纸质图书与配套APP捆绑发行。APP业务也是商务印书馆数字出版的另一重要方向，其已完成上线的产品有《牛津高阶英汉双解词典》第7版iOS版、《精选汉英词典》、Linguap1.0、《保加利亚语分类词典》等18个小语种APP。而行业、专业类的工具书的数字化则以依托自建的数字平台为主，如人民交通出版社开发的“中国交通运输知识服务数字出版平台”和“交通运输标准服务平台”、人民军医出版社的“数字医学图书馆”等，上线后在行业内都引起了较大的反响。