直播来袭，出版业营销的新风口

2016年09月21日 10:47:00  盛娟 来源：出版商务周报 

　　编者按：各直播平台逐渐兴起，“直播”以“迅雷不及掩耳”之势成为今年最受关注的事件，有的出版社已经开始了图书营销的“直播”之路，反馈超乎想象。面对“直播”热潮，出版界的同仁们大家准备好了吗？

　　2016年最火的是什么？毫无疑问是直播。网络视频直播凭借其快速、分享、集中的社交本质，已经成为移动互联时代的主流载体，越来越多的人涌向直播平台，享受着直播带来的乐趣。

　　以前的活动大家都忙着拍照发朋友圈，如今发布会上更多的是拿起手机面向粉丝们做起了直播。"无直播不传播"的口号正渐渐成为共识，全民网络直播时代已然来临。　　

　　某图书活动现场的直播状态

　　“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。在过去几年，很多机构将微博、微信作为品牌营销和文化传播的标配。不过，这些传播主要还是基本以图文为主的，图文始终不够立体，用户看到的还都是静止的，并且在如今这个信息泛滥的时代，单纯的文字传播很可能被忽略。而现在视频直播正在兴起，正好弥补了以前企业进行营销传播时的缺憾，在微博、微信之外，多了一个更为立体生动的营销阵地。

　　尽管目前直播平台和节目都很多，但很多平台都是美女，内容、内涵上并不是很丰富。与书有关的直播较少，主要都以活动的直播居多。直播已经火了，出版业再不做那就晚了。

　　直播究竟是什么？

　　直播是一种实时的互动，是一种社交方式，是一种娱乐方式。直播也是一种新的内容生产方式。直播平台，是内容聚合的一个平台，可以汇聚这个世界当前正在发生的事情。它以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为用户产生商业价值的互联网商业形态。

　　目前有200多家直播创业公司，而随着纯直播App的出现，各大知名的App也分别内嵌了直播功能。直播市场的如此火爆，竞争想必也是异常激烈。通过大胆新奇的内容去提升人气，增加点击量，难免会出现内容违规的情况。

　　9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，其中规定，直播平台必须“持证上岗”，并且在开展直播活动前要将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案。另外，未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”、“广播电台”、“电台”、“TV”等广播电视专有名称来开展业务。

　　目前，知名APP内嵌直播功能的主要为4类，新闻类、视频类、电商类和社交类。其中新闻客户端加入直播功能更加得心应手，因为新闻类客户端本身有着庞大的用户基础。电商类也都加入了直播的队伍中，与出版业关联较为密切的则是大V店的直播功能。

　　在纯直播App方面，又分为娱乐类、直播＋游戏类、直播与垂直领域的融合三类。其中娱乐类直播App主要以映客、花椒等为代表，内容主要是围绕个人进行的自拍和围绕演唱会、体育赛事、发布会的拍摄两种。

　　直播＋游戏类，例如虎牙直播、斗鱼TV、熊猫TV等，直播内容多为玩游戏的实况或者国外顶级联赛的实时解说，因此平台的用户也多为各类游戏的粉丝。

　　直播与各垂直领域的融合则是将直播仅仅作为一种形式，融合在垂直领域。比如直播+体育，基本上主流的体育App都具备了直播比赛功能。又如直播+电商，淘宝、天猫、唯品会、蘑菇街、聚美优品、苏宁易购都在自己的App中或者借助其它平台，进行直播导购或者买手直播，商家和消费者直接互动，吸引消费者下单，目前大V店采取的就是这种模式。此外直播+教育培训则最终期望通过培训和回答问题来赚钱，这个概念与最近红极一时的“值乎”和“分答”类似。

　　直播营销是一种营销形式上的重要创新，有着极大的优势：直播本身就是一个事件和一个话题，其新闻效应更强，更容易引爆和传播。直播能体现出用户群的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，这些人就是目标人群。直播能够实现与用户的实时互动。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽。

　　直播，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。如果能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。

　　出版＋直播成为营销标配

　　新闻发布会、活动现场做直播，已是平常的事情了。作家们的新书举行发布会的时候，也陆续推出一些直播活动。图文直播、视频直播的现象大家已经屡见不鲜。从王蒙、何建明等人的新书发布，到现在年轻人中人气很高的刘同等人，还有一些网络作家，都会用直播的方式，一方面让读者更直观地看到作家的状态，另一方面也可以更直接与读者互动。　　

　　今年3月4日，刘同在微博上为新书做直播预告，不少粉丝在评论区留言：“为了看同哥

直播，要先去下秒拍。”

　　今年3月，光线传媒刘同在“秒拍”上直播签售新书《向着光亮那方》时，有超过 100 万的粉丝给他点了赞。刘同是第一个通过秒拍直播签售的作家。他身穿白色衬衫，打着黑领带，在他身旁，电影《谁的青春不迷茫》的演员丁冠森弹着吉他，唱着歌，为刘同签书伴奏。刘同的直播是其团队策划，并非出版方中信出版社所为。但刘同这本新书在四月和五月冲到了开卷非虚构类畅销书榜单的第一位。

　　其实在2015年，人民文学出版社（简称“人文社”）就开始在发布会上引入直播的方式。据了解，人文社的营销创意来源于读者的建议。当时人文社要在三联书店举办一场《一生里的某一刻》读者沙龙，该书作者是张春是在豆瓣上的人气作者。人文社在豆瓣上发布会了活动预告后，有不能到场的读者提出可以通过直播的方式让读者都能参与这场活动，为此，人文社第一次尝试了直播的方式，在线观看达到5000多人。也就是从这次开始，人文社尝到了直播的甜头，直播逐步成为重点营销活动的标配。

　　此后，人文社还推广张悦然新书《茧》策划了一场直播，直播参与观看人数达到25万人。这次的直播形式并不是简单的新书发布会、读书沙龙，而是张悦然乘坐火车从怀柔出发到北京。旅途中她带领网友欣赏了沿途的风景，还直达张悦然的书房，让大家看到自己的写作环境。一路上张悦然与大家分享了自己在创作《茧》这本书的一些心得，自己的写作方式等。张悦然几乎对网友的问题有问必答，互动非常有趣。

　　华东师范大学出版社在今年6月也对两场活动进行了直播。据介绍，华师大社在迈克尔杰克逊逝世7周年前推出了他生前亲笔书写的唯一诗文集《舞梦》，华师大社联合国内迈克尔杰克逊歌迷组织举办了多场纪念活动。6月19日，《舞梦》首发式以歌迷纪念活动与诗集发布相结合，除了乐评人和译者的分享，还有不插电演出、诗歌致敬朗诵、经典歌曲再现等环节，华师大社的市场营销部主任朱文秋个人注册了腾讯直播的账号，对活动进行了2个小时的直播。尽管是第一次进行直播，并且没有提前进行活动预热，但当时观看人数达到了1600多人。随后6月25日，华师大社在北京又举办了一场迈克尔杰克逊的纪念活动，此次华师大社与腾讯文化合作，腾讯文化在活动现场进行直播，同时用官方的通道进行推广，当时有5000多人在线看。

　　由此可见，虽然出版业对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，这是其他平台无法企及的。

　　出版＋直播的打开方式

　　其实，出版业做直播有着独到的优势，拥有的大量知名作家和内容资源都成为直播的基础。那么具体又该如何下手呢？

　　今年4·23“世界图书日”罗辑思维创始人罗胖和他邀请的大咖朋友，在优酷自频道就进行了一场读书会直播。这次直播优酷联合天猫、淘宝进行全球直播；罗振宇请来徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵，为粉丝读书、荐书。这次直播不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式，5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。

　　在采访中我们发现，目前出版业的直播主要分为两种方式，一种是出版社自己在直播App上注册账号，将日常的营销活动直播出去，然后靠自己的力量去推广；另外一种则是出版社与直播平台合作，为直播设计一场活动。

　　在这里必须要强调的是，出版+直播不应该仅仅停留在把活动直播出去这个层面，而是应该为直播设计一场活动。相比来讲，第二种方式则更较为专业。目前出版社合作较多的直播平台是腾讯文化。除此之外，凤凰读书也已经开通了直播频道，比起其他直播App，这类直播平台则将内容聚焦在文化读书领域，更适合出版社的内容发布。

　　就腾讯文化来说，目前与出版社合作直播了100多场文化读书类节目。每场活动腾讯文化的直播团队都会提前与出版方进行沟通，并在现场架设直播，并通过腾讯客户端的推荐位进行预告和推广。如果出版社选择与直播平台合作这种方式，那么活动前一定要做好充分的沟通，尽可能提供详细的资料，并对活动进行提前的构思，利用直播平台的推荐位做好预告和观众的召集。

　　也有专业人士表示，目前发布会和讲座的形式在直播平台上的数量在减少，因为该类型的活动不太具有互联网传播的特性。这里就要谈到，互联网直播的特点，最主要的就是给观众一种“我在现场”的参与感，因此嘉宾与观众的互动显得非常重要。目前出版业的直播大概分为静态和动态直播。以发布会、讲座为主的静态类直播，这类直播对嘉宾的知名度和与观众的互动有着较高的要求。而动态类直播，内容的话题性则显得更为重要，这就需要出版社前期做好策划，对直播话题的做出精心设计，保证在直播过程中不管抛出参与度高、互动性强的内容。

　　其实，一场成功的直播涉及的因素是方方面面的。嘉宾的知名度和内容是最为关键的因素。

　　1.直播的嘉宾的知名度直接影响到观众人数，因为名人向来自带流量，正如上文提到的刘同、张悦然和罗辑思维的直播。

　　2.直播时嘉宾的配合度是加分项，嘉宾要具有一定的娱乐性，要能够与观众进行频繁互动。

　　3.直播内容具备故事性也是能够成功的另一种类型。

　　4.直播场景的丰富，能够给观众带来强烈的视觉冲击力，华师大社的两场直播，正是通过直播中有歌舞的形式吸引观众。

　　5.直播的时间也是有讲究的，直播尽量选在周末或者晚上，尽可能去迎合观众的时间。

　　6.直播的技术和硬件也不能忽视，要确保直播过程中网络稳定，不能中断，为了保证画面稳定和声音清晰，还需要配备三脚架和麦克风等设备。直播最大的功能是代替读者的眼睛去看，因此拍摄画面不能一直停留在一处，要通过远景和近景的切换有所变化，必要时还需要采取多机位拍摄。

                                                      来源 ：出版商务周报